3

Bilder

Med hjälp av Sting kan Johanna Norrman och Annie Thorell ta startupen It’s Released till nästa nivå tidigare än planerat. Foto Christina Bild

När Åsa Nilsson och Unni Warner startade Sabina and Friends var det inte många som trodde på idén. Då, för nio år sedan, var hållbarhetsracet i sin linda, att köpa en ny it-väska varje säsong var fullt normalt och att hyra något annat än festplagg var bara konstigt.

– Det var lite negativt och nästan skamligt att hyra. Folk såg bara att det kostade pengar. De senaste två åren har attityden slagit om helt. I dag är man stolt över att hyra, det visar att man är mer ekonomisk och hållbar, berättar Unni Warner när vi ses i företagets kontor och showroom på Grev Turegatan i Stockholm.

En spiraltrappa ned i källarvalven exponeras plaggen som i vilken butik som helst, med en polstrad, rund sammetssoffa för smakrådet. Till skillnad från Sabina and Friends senaste konkurrenter, Something Borrowed och It’s Released, är showroomet navet i verksamheten även om bokningarna görs på webbsidan. Merparten av kunderna finns i Stockholmsområdet.

– Många tycker att det är en energipåfyllare att komma hit och det är en väldigt kul del av jobbet. Jag känner mycket större frihet i styling och råd än vid vanlig försäljning, förklarar Unni Warner.

Unni Warner och Åsa Nilsson drev tidigare en klädbutik i Stockholm med en sortimentsmix av säsongsvaror och secondhand på kommission.

– Det började med att vi läste en artikel om leasing i Dagens industri och började prata om att dela garderob på något vis. Alla har ju samma problem, man har en full garderob men inget att ha på sig. Att hyra är ju världens bästa idé tyckte vi, men vi fattade inte att andra inte fattade. Vi var helt enkelt för tidiga, säger Unni Warner med ett skratt.

Den ursprungliga planen var att hyra ut trendiga kläder till unga tjejer som är ute mycket runt Stureplan, men det visade sig att de inte hade så mycket pengar och att de gillar att shoppa.

– Från början hade vi märken som Dior och Alexander McQueen, men det var helt ointressant, folk är för nervösa i Sverige för att bära sådant.

Ganska snart utkristalliserade sig en kund som har pengar men saknar tid för shopping; en kvinna mellan 25 och 55 år med ett ganska bra jobb och många möten, både i jobbet och privat.

– Hos oss får de behovet av att gå hem med en kasse med något nytt tillfredsställt, men slipper ångesten av att se plagg i garderoben med prislappen kvar, säger Unni Warner.

Det visade sig också att kunden tänker annorlunda när hon handlar, jämfört med när hon hyr, vilket avspeglas i showroomet som prunkar av färg och mönster.

– Vi struntar i basplaggen. Vi står för trenden, det där man inte vågar köpa annars. Blusar i färger och mönster går alltid bra, förklarar Unni Warner och visar en av höstens hits, en blus med pussmunstryck.

Sabina and Friends får ofta feedback från sina kunder att de fått komplimanger på jobbet när de burit ett plagg som sticker ut i färg och mönster, något som även grundarna av digitala hyrtjänsterna Something Borrowed och It’s Released instämmer i. It’s Released erbjuder inte ens ytterplagg och basplagg som jeans på sajten.

– Kunderna är ganska djärva och inte så himla brydda, de vågar chansa. De har en avslappnad attityd till mode, säger vd och medgrundare Johanna Norrman.

Hon startade It’s Released som ett hobbyprojekt 2017 när hon sade upp sig från sin inköpartjänst på H&M-ägda Arket.

– Då hade jag jobbat med mode i 17 år och var så trött på hur långsamt det går med hållbarhetsarbetet. Vad vi gör med hyrtjänsten är att köpa oss tid, säger hon och förklarar att uthyrning kan hjälpa modeföretagen i en övergångsfas, samtidigt som de ställer om till hållbara plagg och minskad produktion.

Ryktet om Johanna Norrmans hobbyprojekt spred sig snabbare än anat och när hon våren 2018 träffade Annie Thorell, som är utbildad ingenjör på KTH och har en examen i industriell ekonomi, beslöt de sig snabbt för att gemensamt vidareutveckla idén.

– Jag var mammaledig från startupvärlden och hade precis insett hur trött jag var på den, samtidigt som den miljöångest jag hade sedan tidigare späddes på när jag fick barn, berättar Annie Thorell när vi ses i lobbyn på företagshubben A house i Stockholm.

Någon längre startup-paus blev det inte för Annie Thorell eftersom It’s Released under hösten 2019 togs in under Stings vingar, en inkubator som stöttar nya företagsidéer. Johanna Norrman och Annie Thorell fick 300 000 kronor, fem månaders kontorsplats i A house och tillgång till Stings affärsänglar och nätverk. En avgörande faktor för att de kan släppa sin egenutvecklade plattform och prenumerationstjänst tidigare än beräknat, menar Annie Thorell:

– Många kostnadsposter försvinner, både högt och lågt när man får en sådan här chans och vi får hjälp med allt från flöden och marknadsföring till UX-design.

Johanna Norrman och Annie Thorell tror stenhårt på uthyrningsbranschen. Och sig själva.

– Vår ambition är att vara marknadsledande i Norden inom tre år och ta konceptet ut i Europa inom fem, säger Johanna Norrman.

Än så länge är verksamheten helt digital, men de tittar på en showroom-area inspirerade av amerikanska Rent the runway, vars showroom är hybrider av butik, skönhetssalong och högprofilerad samlingsplats. Likaså har de imponerats av USA-företagets logistik och förhållande till säsonger.

– Vissa plagg har de haft i sortimentet i sju till tio år. Ett bra plagg är ett bra plagg. Vi kommer att vara sortimentsstyrda och inte så säsongsbundna. Och vi kommer aldrig rea utan skänka bort plaggen när de är klara, helst till företag som kan återvinna dem, säger Johanna Norrman.

It’s Released erbjuder en del vintage, främst skandinaviska varumärken. Skandinaviskt är också basen hos Göteborgsbaserade Something Borrowed.

– Från början hade vi bara hållbara varumärken, men det blev för mycket nytt för kunderna. Sverige är en liten marknad och det är samma nordiska varumärken överallt, så vi valde att ta in några av dem. De har fungerat som dragplåster men sedan börjar kunderna upptäcka våra hållbara varumärken, berättar Madlén Fondén.

Something Borrowed etablerades som ett pilotprojekt 2016. Året efter gjorde grundarna Madlén Fondén och Daniella Fransson sin första investeringsrunda. Tack vare kapital från JCE Group kunde de börja jobba heltid och bygga sajten som den ser ut i dag. Ambitionen är att stänga en investeringsrunda om ett år och få in ännu mer kunskap om retail och e-handel.

Både Madlén Fondén eller Daniella Fransson är logistiker, men Daniella har ett genuint modeintresse och har även läst på Textilhögskolan i Borås.

– Det var då hon insåg att hon inte ville vara en del av branschen som den ser ut, utan göra den bättre, förklarar Madlén Fondén.

Sedan några månader tillbaka står Something Borroweds verksamhet på tre ben: skandinaviska märken som Hope och Filippa K, varumärken med hållbarhetsprofil och kläder från kedjeföretag. Duon har nyligen skrivit avtal med Åhléns, Ellos, Lindex och MQ om att hyra ut valda delar av kedjornas sortiment.

– Det är ett helt annat upplägg. Vi hyr ut kläder åt dem och delar på intäkterna. Det gör vi för att ge dem incitament att ställa om produktionen. För modeföretagen är det viktigast att pressa priserna och hitta leverantörer som levererar bra, men inte alltför bra, plaggen ska hålla lagom länge. Men när det gäller uthyrning så tjänar alla på om plaggen håller länge i både stil och material. Stora företag kan påverka hela kedjan om de tjänar pengar på att ställa om. Genom att jobba med dem så kan vi i förlängningen påverka produktionen, de har ju större muskler, förklarar Madlén Fondén.

Precis samma tankegångar som It’s Released med andra ord. Alla hyrföretag som Habit har pratat med ser sin affärsidé som ett bidrag till ett hållbarare samhälle, dels genom att bidra till att dämpa överproduktionen men kanske allra mest för att stimulera ett generellt beteende: att bruka i stället för äga.

– Vi gör ju egentligen redan så här, vi köper en massa saker som vi använder en kort tid. Grejen med att hyra är att du får göra så här. Det gör inget om du tröttnar. Man vill ju variera sig men samtidigt inte supporta fast fashion, säger Johannan Norrman.

Ingen av företagen säger sig ha problem med logistik, transporter eller struliga kunder som lämnar tillbaka plaggen för sent eller med fläckar och lösa knappar. Den som missköter sig får betala för plagget och i enstaka fall blir någon portad från tjänsten. Kanske är beteendeförändringen redan här:

– Många underskattade e-handeln och nu vet vi vad som händer om du är för sen på att ställa om, säger Johanna Norrman.

Sedan återstår det att se när pengarna börjar rulla in på allvar. Än så länge tjänar ingen stora pengar men så kostar också främst it-investeringar en hel del. Sedan 2014 har Sabina and Friends gått med vinst under fyra räkenskapsår av fem. 2017/2018 omsatte företaget drygt 1 miljon kronor.

– Vi kommer att gå med förlust ett par år och har inget förväntat plusresultat förrän 2021/22. Det kostar att växa. Titta på Na-kd och andra stora e-handlare, de har gått back länge, säger Madlén Fondén.