Henri Lloyd: "Vi är som ett start up-bolag med globalt varumärke att vårda och återlansera"
I juni i år blev det känt att svenska Aligro group förvärvat brittiska varumärket Henri Lloyds konkursbo. Det tidigare Manchesterbaserade bolaget försattes i konkurs 8 juni i år och en kort tid därefter köpte Aligro group inkråmet från konkursboet.
Efter det har det varit tämligen tyst kring bolaget och förvärvet. En medveten strategi säger vd Magnus Liljeblad till Habit och meddelar att det nya bolaget valt att "ligga lågt" för att istället fokusera på hela den framtida strategin med design, marknadsföring, distribution och bolagets digitala strategi.
Det var i juni som gruppen förvärvade konkursboet men redan i mars köpte den svenska investerargruppen varumärket Henri Lloyd och dess IP- rättigheter i ett försök att rädda bolaget.
Men trots det försattes det anrika brittiska bolaget Henri Lloyd i konkurs.
I Göteborg har det nya teamet nu börjat att bygga bolaget för framtiden och förbereda en global expansion.
Vilka som ryms i ägarkonstellation Aligro group är vd Magnus Liljeblad förtegen om nuläget men han säger att det är en grupp med "mycket kunniga investerare i kretsen" och att flera är investerare har en blandad bakgrund i modebranschen.
Initiativtagare till förvärvet är Hans Eckerström som har en bakgrund på Nordic Capital Partners.
Hans Eckerström hade under en tid varit i kontakt med Henri Lloyds ägarfamilj Strzelecki och vid olika tillfällen visat intresse för bolaget.
I förvärvet av konkursboet ingick även lagret och därtill har bolaget valt att behålla ett par nyckelperson vid tidigare huvudkontoret i Manchester.
Magnus Liljeblad kommer närmast från vd-posten hos modeföretaget Wacay som han också medgrundade. Dessförinnan var han vd för Sportmanship som under många år arbetade som distributör för just Henri Lloyds produkter och han har också därtill ett förflutet hos Peak Performance och Stadium.
Sportmanship innehade även licensen för varumärkets skokollektion som framförallt såldes i Sverige och Danmark.
– Vi ser en mycket stor potential i skor och avser att licensera ut design och produktion, säger Magnus Liljeblad till Habit.
Nu är ett nytt huvudkontor för Henri Lloyd under uppbyggnad i Hovås utanför Göteborg. Bolaget sitter i lokalerna som tidigare tillhörde numera Stockholmsbaserade Wakakuu och som ligger ovanpå e-handlarens butik.
På kontoret arbetar i dag en handfull personer och vid sidan av vd Magnus Liljeblad finns även finanschef Patrik Simonsson i bolaget. Han har ett förflutet som cfo på Sail Racing. På kontoret finns även Adam Bradford som tidigare arbetat hos Morris och senast hos Wacay och som följde med Magnus Liljeblad till Henri Lloyd.
På designsidan har företaget plockat in designer med kompetens från bland annat Peak Performance och Morris.
Lena Claesson har tidigare arbetat som design director på Peak Performance och det har även Jonas Olsson och Magnus Liljeblad beskriver duon som mycket erfarna designer inte minst när det handlar om just funktionskläder. Jonas Olsson ansvarar för all design inom segmentet performance där seglarkläder ingår.
Därtill består designteamet av Maud Källqvist som har ett förflutet hos Morris som hon var delaktig i att att bygga upp.
– Designen blir modern. Hållbarhet är grunden och med vattnet som utgångspunkt i hållbarhetsfrågan blir det naturligt för oss. Vi har också lagt ned mycket energi på kvaliteten och passformen som i sin tur också kommer påverka prisbild och distribution och det är något vi nu skruvar på, säger Magnus Liljeblad.
Magnus Liljeblad säger att en ny affärsmodell för distributörer och agenter är utformad och att fokus ligger initialt på att återetablera och stärka varumärket i Europa. Kontinenten ska delas in i fem marknader: Skandinavien, Storbritannien, Mellaneuropa, Medelhavsländerna och Östblocket, med en landschef och organisation på respektive marknad.
I sjö- och funktionsklädessortimentet finns plagg både till dam och herr men i modedelen har man valt att satsa på herr, åtminstone initialt.
Det har att göra med att det helt enkelt är mycket svårare att slå sig in på dammodemarknaden även om märket är välkänt menar Magnus Liljeblad.
Första släppen blir med funktions- och sjökläder och sker till kommande sommar och en liten kollektion modekläder till herr väntar till hösten 2019.
Nylanseringen av Henri Lloyd sker i tre steg; i april nästa år, ett större modesläpp inför hösten och fullskaliga kollektioner för funktionssortimentet, performance och herrmode släpps till vår- och sommar 2020.
– I samband med nylanseringen blir det först mycket fokus på sjökläder men framgent kommer sortimentet att bestå av 70 procent modekläder och 30 procent sjö- och funktionskläder. Vi ska också samarbeta med bland seglingsteam och tillsammans med dem utveckla kollektioner, säger Magnus Liljeblad till Habit.
Det finns en tydlig seglingskoppling i varumärket och de fyra butikerna som i dag finns i Storbritannien och som det nya bolaget även fortsatt ska driva ligger i seglingsmetropoler. Där är det business som vanligt och de överlager som fanns i boalget räcker till att sälja i butikerna.
– Vi ser möjlighet i retail men kommer att satsa hårt och fokusera på sälja via återförsäljare med en digital vinkel samt egna digitala kanaler och pop up-lösningar. Utmaningen men också möjligheten är distributionen för funktionsdelen performance, eller marine, som vi måste flytta från den klassiska marinbutiken till en mer funktionsorienterad distribution. Mycket för att den klassiska marinbutiken inte finns längre, säger Magnus Liljeblad.
Han säger att bolaget kommer skära hårt i distributionen och framåt kommer varumärket att finnas i cirka 35 butiker i Sverige och till antalet ungefär lika många i resten av Skandinavien.
Det finns enligt Magnus Liljeblad flera anledningar till att det tidigare familjeägda bolaget gick i konkurs men stora anledningar var överlager men framförallt trubblet med varuhuskedjan House of Fraser.
– Nu börjar vi om och det är en ynnest att få göra det med ett så ändå etablerat och starkt varumärke. Det är väldigt spännande och känns som vi har ett fint vitt ark att fylla.
Till Göteborg har även ett stort arkiv skeppats med skisser daterade från 1963 och framåt.
– Det går att bygga upp ett helt museum här i Hovås och plocka fram mycket från märkets storhetstid, säger Magnus Liljeblad som avslöjar att även tidigare klassiker kan dyka upp i ny tappning.
Hur uthålligt är bolaget och när måste ni börja tjäna pengar?
– Det finns en bra uthållighet och vi kommer att komma upp i en bra omsättning och vi ska tjäna pengar 2020. Vi är en supertajt organisation så här i uppbyggnadsfasen. Vi är som ett start up-bolag med ett globalt varumärke att vårda och återlansera och jag räknar med att vi kommer få ett gott mottagande när lanseringen sker. Det finns redan nu ett stort intresse.
