Nytänkarna – gör mode i digitalt format

Artikeln publicerades i Habits magasin under 2018.

Rickard Lindqvist är utbildad herrskräddare och designer. Han har också doktorerat i design. Jimmy Herdberg startade 2001 den digitala byrån Kokokaka. Hans väg i in modevärlden började med uppdrag åt klädmärken i Göteborg, bland andra Nudie Jeans.

– Det spred sig och helt plötsligt började det ringa från hela världen. Jag gjorde några större jobb för Wrangler och senare för Burberry och Louis Vuitton. Jag gillade det. Reklam intresserar mig inte. Mode däremot är en härlig värld att vara i, med mycket kreativ frihet. Det gränsar till konst, samtidigt som det är kommersiellt.

De träffades för flera år sedan. Rickard Lindqvist tror att det var 2005.
– Jimmy köpte de allra första brallorna av mig när jag var designstudent i Borås. Jag hade tre par och sålde två, skrattar han. Några år därefter hade jag mitt varumärke Rickard Lindqvist, och då hjälpte Jimmy mig att sätta upp en webbshop. Det var den tidens digitala nyhet.
– Då kostade det miljoner att göra webbshoppar, skrattar Jimmy Herdberg.
– Efter att ha haft varumärket i fyra år doktorerade jag på Textilhögskolan i Borås. När doktorandprojektet var klart för tre år sedan började vi fila på Atacac.

Hemvisten för det gemensamma företaget och varumärket Atacac är Stenkolsgatan 5 i ett industriområde intill Göta älv i Göteborg. Bland åkerier, golvläggare och bilverkstäder huserar Atacac i ett före detta möbellager. Lokalen är rymlig. Högt i tak. Väggarna är klädda i plywood. Här delar Atacac och Kokokaka yta med bland andra podtaxiföretaget Bzzt, Tailor Made Arkitekter och tygleverantören By Dem; allt som allt ett trettiotal personer. Förutom Atacacs designstudio rymmer lokalen också företagets syfabrik med fyra anställda. Här sys både Atacacs och externa varumärkens kläder. Men det händer att de får lite udda uppdrag. Som denna onsdagsmorgon i april då en symaskin går på högvarv. Det är Mohamad Bakr som lagar en enorm presenning åt ett båtvarv i närheten.

Rickard Lindqvist och Jimmy Herdberg började göra kläder för ett och ett halvt år sedan. De följer inte modeindustrins standardmanualer precis. Att designprocessen är digitaliserad och 3D-anpassad är bara ett av flera exempel på hur de går sin egen väg.

– Vi använder varumärket som ett labb för att utveckla idéer och möjligheter som kommer med 3D-tekniken. Parallellt har vi utvecklat metoder och hjälpt andra företag med resan att digitalisera och arbeta i 3D, berättar Rickard Lindqvist.

Tidigare skrattade folk åt deras idéer. Men skratten har klingat av. Faktum är att duon har blivit uppmärksammad internationellt för sitt sätt att arbeta, bland annat då de talade på seminariet PI Apparel i Berlin i höstas. Det är anledningen till varför representanter från varumärket Tommy Hilfigher nyligen var på besök. I en startup har bolaget börjat digitalisera kläderna och upphört med fysiska prover vid införsäljning.

– Allt fler inser att det börjar bli bråttom och att man måste börja samarbeta för att klara det digitala skiftet, säger Rickard Lindqvist.

Fördelarna att arbeta digitalt är många, påpekar de. Snabbheten är en av dem. Atacac släpper ett nytt plagg i veckan. Det tar två dagar från idé till att plagget kan beställas i Atacacs e-handel. Rickard Lindqvist designar och gör mönsterkonstruktionen i 3D-programmet CLO. Mönstret görs färdigt för produktion av Amandine Birot. Inga provkollektioner sys upp, dock tas en prototyp fram som provas av någon på plats. Den digitala filen hamnar sedan hos Jimmy Herdberg. Textiltexturer och simuleringar för olika tygkvaliteter skannas in. Han visualiserar plagget och gör en bild. Plagget, som ännu inte finns fysiskt, är i princip färdigt att kommuniceras och säljas i Atacacs webbshop.

Rickard Lindqvist visar i sin mobil hur kläderna ter sig i webbutiken: de ser precis ut som fysiska plagg.

– Ny teknik skapar många nya idéer och uttryck. Teknik föder kreativitet, fastslår han.

Plaggen kan beställas under två veckor. Därefter sys de upp i den egna fabriken. Det kan handla om allt från ett till femtio plagg. En litet antal överproduceras för att finnas i lager. Tygerna inhandlas antingen hos kollegorna på By Dem, deadstock från Italien eller från tygmässor, medan en del digitalprintas av en firma i Nederländerna.

Att ha egen tillverkning är nödvändigt, hävdar de.

– När det tar två dagar från design till försäljning, då kan vi inte vänta i flera månader, säger Jimmy Herdberg.

Även Atacacs prismodell skiljer sig från branschens. I stället för att producera på spekulation, sälja till fullpris och sedan rea, gör Atacac det omvända. Plagget är som billigast när det lanseras i webbutiken; två tredjedelar lägre än fullpris. Priset stiger allteftersom plagget tillverkas, och är som dyrast när det lagerhålls.

– Eftersom vi har egen tillverkning är lönekostnaden högre, men i stället får vi ett bättre cashflow, pengarna kommer in snabbare. Ett lägre lagersaldo kompenserar för den högre tillverkningskostnaden och vi slipper överproduktion, säger Rickard Lindqvist och berättar att de fortfarande laborerar med modellen.

– Vi säljer relativt jämnt på alla tre prisnivåer. Kanske mer när vi kommunicerar och släpper nyheter. I övrigt är försäljningen för liten för att dra några slutsatser.

Rickard Lindqvist och Jimmy Herdberg i Atacacs studio i Göteborg. Foto: Henrik Brunnsgård/Habit

Vilken kapacitet har ni för att skala upp Atacac?

– Vi har bättre förutsättningar än vad startup-varumärken generellt har. För dem tar det ett och ett halvt år innan de får in kapital. Det är väldigt dyrt att växa som varumärke. Vi sitter i en guldsits. Skulle vi vilja växa får vi in pengar direkt.

Under det brutna räkenskapsåret 2016/2017, vilket var deras andra verksamhetsår, omsatte Atacac 1,4 miljoner kronor och gick med 138 000 kronor i vinst. Men att växa verkar inte vara prioriterat. Några ekonomiska mål har de inte, säger Jimmy Herdberg.

– Vi har en kreativ drivkraft och det är den vi vill utforska. Sedan tänker vi att det blir en ekonomisk vinning av det. Vi kan växa i lagom takt.

– Hittills har vi inte fokuserat på att sälja kvantiteter. Vissa släpp tjänar vi pengar på, andra inte, fyller Rickard Lindqvist i.

Jimmy Herdberg igen:

– Vi strukturerar inte processerna utan laborerar i stället, det gör att vi tjänar mindre pengar. Det är när man strukturerar processer som man kan tjäna pengar i varje steg.

Skulle ni klara att producera större volymer?

– Då måste vi köpa in fler symaskiner. Kvalificerad arbetskraft finns det gott om sedan det kom flera hundratusen flyktingar till Sverige varav många har jobbat inom textilindustrin. Aleppo i Syrien var ett textilcentrum. Tre av fyra hos oss är därifrån, säger Rickard Lindqvist.

Flera svenska varumärken har tillverkat i Sverige initialt, men har flyttat produktionen utomlands för att den har blivit för dyr. Vad är det som talar för att ni ska lyckas?

Rickard: Det är kostsamt att jobba enligt vissa traditionella modeller. Men kapar du ett led och säljer direkt till konsument, jobbar med ny teknik och på ett intelligent sätt, då kan du hålla samma prisnivå och få lönsamhet. Att produktionen flyttar närmare konsumenterna kommer vi få se mer av framöver. Se bara på Adidas. Om två tre veckor ska jag besöka en av Adidas nyöppnade skofabriker i Tyskland som är helautomatiserad. De flyttar hem produktionen från Asien.
Jimmy: Med digitaliseringen kan man få det att löna sig.

Digitaliseringen slår ut förlorarna

Rickard Lindqvist och Jimmy Herdberg är övertygade om att modeföretag som inte digitaliserar eller ställer om designprocessen till 3D kommer att försvinna.

– De som inte har börjat har det jättesvårt nu. Framför allt kedjevarumärkena, säger Jimmy Herdberg.

– Än så länge är 3D-tekniken i ett tidigt skede, det krävs mycket kunskap. Att det inte är så många som jobbar med det är därför inte så konstigt. Men företagen måste börja preppa för det, säger Rickard Lindqvist.

Att digitaliseringen handlar om miljoninvesteringar är inte konstigare än att företag måste köpa in andra programvaror, säger Rickard Lindqvist, som är övertygad om att samtliga – från mönsterkonstruktörer till designer och fotografer – måste jobba på ett annat sätt än det gängse.

Designerrollen hos stora företag kommer inte vara lika självklar.

– Modetrenderna kommer att kombineras med AI och de som sätter trenderna, deras roll ersätts av artificiell intelligens som optimerar vilka mönster och färger man ska ha. Det skulle inte förvåna mig om många stora företag kommer konkurreras ut av nya techstart-ups. Till exempel var det ett teknikbolag som startade Airbnb.

Spelar storleken på företaget någon roll?

– Ju större verksamhet desto längre tid för produktion. Men man ska i stället tänka att branschen i dag vilar på tekniska förutsättningar som har funnits i 50 år. Nu när det pågår ett tydligt paradigmskifte ställs väldigt många vedertagna sanningar på sin spets. Det öppnar för nya sätt att arbeta för alla företag. Förändringarna kommer se annorlunda ut beroende på storlek på företag, för independentbolag eller lågprisföretag.