Generation Z stärker greppet om branschen
Av Kajsa Åström
I rapporten delas konsumenterna upp i tre grupper: dedikerade pionjärer, oroliga aktivister och ekoswingers. Vilken är starkast att driva hållbarhetstrenden?
– De är egentligen alla viktiga men ur olika perspektiv. Den dedikerade pionjären är handlingskraftig, lever holistiskt hållbart och omfamnar tankesättet om hållbarhet. Den är positiv och återhållsam som konsument. Den oroliga aktivisten däremot vill se förändring och resultat här och nu. Den har också en högre kunskap om hållbarhet och bekymrar sig för miljön och framtiden. Ekoswingers svajar mellan medvetna och omedvetna konsumtionsval. De kan vara fast i gamla spår eller också haka på en trend och är de som driver ett generellt hållbart konsumentbeteende.
Vad kan varumärkena göra för att nå dem?
– Arbetar man värdestyrt når man den dedikerade pionjären, men det driver inte försäljning. Genom att kommunicera resultat, vara tydlig, transparent och lugnande kan man nå den oroliga aktivisten. Ekoswingers får man med sig med roliga och spännande projekt som sticker ut och genom storytelling. Jag tycker mig märka att många företag väljer antingen eller, men man bör faktiskt arbeta med alla tre.
Generation Z, i rapporten födda 1997 och 2012, utmärker sig särskilt. Åtta av tio säger att hållbarhet är en del av deras identitet. Berätta.
– Jämfört med den totala populationen identifierar sig dubbelt så många i den här gruppen som dedikerade pionjärer. Deras självbild är en viktig drivkraft och är starkare än deras engagemang för hållbarhet. De vill vara en viss typ av person, men saknar kunskapen att förverkliga det. De lär sig av andra och imponeras av personer och företag som sitter inne med kunskap. Men de kan också lätt påverkas av budskap som strider mot det de vill vara. Generellt går trenden åt att generation Z blir en alltmer medveten konsumentgrupp.
Att åtta av tio av generation Z inte vet hur de ska förvekliga denna självbild som du nämner, har branschen en del i det?
– Gruppen önskar att de hade mer kunskap, vilket tyder på att det finns en kunskapslucka. Jag är kritisk till hur branschen har kommunicerat sitt hållbarhetsarbete. Den har antingen kommunicerat oärligt –omedvetet eller medvetet –förenklat information så att den blir osann, vilket skapar förvirring. Eller så har kommunikationen blivit för komplicerad. Därför imponeras generation Z också av personer eller företag som lär dem något nytt eller oväntat.
Saknar de förebilder? Kan modebranschen spela en roll här?
– Företag bör agera som en vän, det är så generation Z ser på dem. Därför har också företag och varumärken en extremt stor potential att positionera sig framöver. Valen som de gör nu kommer att definiera hur de står sig efter lågkonjunkturen. Generation Z skriker efter hårdare lagar och regler, de slutar konsumera från bolag som sysslar med greenwashing och stödkonsumerar från företag som engagerar sig i miljörörelsen. De styr sin support genom konsumtion.
Vilka stora förändringar ser du framåt?
– Konsumenten kommer bli ännu bättre på att ställa krav. Företagen har länge lagt ansvaret på konsumenten att göra valen, men konsumenten vill inte välja. Företagen måste skärpa sig och göra allt mycket bättre.
