När investeringarna tvärdog och kläduthyrarna gick omkull

En rad startups med visionen att knuffa modebranschen i en cirkulär riktning har grundats genom åren. Men på vägen har entreprenörsresorna tagit ett tvärt slut. Pandemin innebar sotdöden för några, och efter Ukrainakrigets utbrott med kraftiga börsras globalt upphörde investeringsviljan. Det som tidigare framstod som glödhett får nu kalla handen.

På bara några månader gick Hack Your Closet från en värdering på 100 miljoner kronor till konkurs. I juli 2022 var en drygt treårig saga all. Grundarna Mikaela Larsell Ayesas och Lisa Gautiers affärsidé vilade på goda avsikter; att minska avfallet i klädbranschen och förlänga livet på plagg genom en prenumerationsmodell. Osålda kläder från flera svenska modeaktörer skickades månadsvis till prenumeranterna. Förutom ett gott syfte var målet att driva ett bärkraftigt, nydanande och uppskalningsbart företag in i framtiden. Planen var att växa med flera hubbar i Europa.

Vid tiden för konkursen hade verksamheten vuxit till 45 anställda samt 2 800 prenumeranter i Sverige och 400 i Frankrike, där duon startade i april 2021. Prenumerationerna inbringade knappt 3 miljoner kronor, enligt företagets sista bokslut för 2020/2021 medan förlusten uppgick till 7 miljoner kronor. Under resans gång hade investerare som J12 Ventures Nordic, Luminar Ventures och Pale Biue Dot Investments klivit ombord. Planen var att ro i land en större finansieringsrunda i våras. Men något nytt kapital blev det aldrig.

Trots att omställningen till cirkulära affärsmodeller står högt på agendan, både på EU-nivå, i Sverige och för industrin i stort, och trots att Hack Your Closets affärsmodell rönte stor uppskattning i branschen (osålda kläder kom ut på marknaden) och efterfrågan var växande, saknades investeringsvilja.

Efter Ukrainakrigets start och efterföljande börsras har prenumerationsmodellen kommit att betraktas som paria hos investerare. Detta erfor Mikaela Larsell Ayesa under en intensiv jakt på nytt kapital.

– Det har blivit ett giftigt koncept. Investerare ville inte ens ta de första mötena. Anledningen är att de är rädda för modellens komplexitet. Det krävs mycket kapital för att investera i logistik, tvätt, reparationer och teknik. Det finns ingen beprövad modell som har visat på hög lönsamhet. Det är svårt att säga hur modellen ska se ut.

Frågan är om grundarna kunde ha handlat annorlunda för att undvika konkurs. Mikaela Larsell Ayesa nämner bland annat besparingar, stöd för att fatta rätt beslut och att ställa om till lönsamhet snabbare.

– Men det är svårt att se det när man är inne i ett bolagsbyggande. Dessutom måste man växa snabbt för att vara intressant för externa investerare – många ville se 20 till 30 procents tillväxt varje månad.

Ni gjorde ett försök att omdana branschen med en cirkulär modell, vilket är vad hela industrin pratar om. Hur ska det vara möjligt att lyckas?

– Jag tror mycket på cirkularitet, men det krävs investeringar. Det verkar som om branschen inte är redo för det, aktörerna testar olika modeller parallellt.Jag tror att det vore smartare av större bolag att samarbeta med startups eller köpa upp idéer och mindre företag än att göra en stor omställning på egen hand eftersom det krävs mycket investeringar, säger Mikaela Larsell Ayesa.

Habit kontaktar Kappahls vd, Elisabeth Peregi, för att fråga om Kappahl skulle ha kunnat rädda Hack Your Closet. Kedjan inledde ett samarbete med Hack Your Closet i slutet av 2021.

Funderade Kappahl någonsin på att bli delägare i Hack Your Closet, eller att förvärva det för att rädda verksamheten?

– Det var inte något som kom upp som förslag under tiden för samarbetet, svarar Elisabeth Peregi.

Är det en främmande tanke för Kappahl att i framtiden göra förvärv för att driva på bolagets omställning?

– Kappahl vill bidra till att klimatomställningen sker och det finns flera sätt att göra det på. Vi kan göra flera aktiviteter själva för att driva på omställning samtidigt som vi tror att vi kan lyckas bättre om vi samarbetar. Därför vill vi gärna investera och engagera oss i olika typer av affärsidéer och sammanhang som skyndar på klimatomställning i samhället.

Johanna Norrman och Annie Thorell delade visionen om att förändra konsumentbeteendet och ville omdana modebranschen genom konceptet It’s released – en modell som byggde på inköp av kläder från varumärken som sedan hyrdes ut. Ambitionen var att bli marknadsledande i Norden och på sikt ta uthyrnings- och prenumerationskonceptet ut i Europa.

Men konkursen var ett faktum i mars i i fjol– två månader efter att ett annat hyrmodeföretag, The Wow closet, hade gått i konkurs.

Tillskottet till It’s released på nästan totalt 10 miljoner kronor i riskkapital var inte tillräckligt. För att förhindra en konkurs krävdes mer kapital.

Enligt företagets första och enda årsredovisning nåddes en omsättning på knappt en miljon kronor och ett resultat på strax över –4,6 miljoner kronor.

Innan grundarna kastade in handduken hade företaget drygt 2 000 prenumeranter.

– Vi började verkligen hitta modellen, säger Johanna Norrman till Habit efter konkursen. Hon bedömer att företaget skulle ha kunnat bli vinstdrivande vid årsskiftet 2024/2025.

För att nå dit krävdes ytterligare externt kapital, men någon finansiering lyckades grundarduon inte säkra. Det förvånade Johanna Norrman eftersom tillväxten såg lovande ut.

– Vi var något oerhört starkt på spåren. Det är en bransch som kommer att växa, men så fort modellen handlar om fysiska lager och logistik drar investerarna öronen åt sig.

Hon står dock fast vi att wholesalemodellen var rätt. På så sätt kunde de styra sortimentet och säkra volymerna på populära plagg.

Johanna Norrman hävdar att efterfrågan på hyrplagg är ”enormt”.

Hur kommer det sig att det då är svårt att få investerare att nappa?

– Vi verkar i ett linjärt samhälle med en linjär ekonomi. För att få cirkulära ekonomier att fungera måste man titta på cirkulära kpi:er. Kostnaden för ett plagg som hyrs ut måste ses som en investering över tid. Vi kunde uppnå 68 procents bruttomarginal på ett plagg.

Några av pionjärerna att starta en hyrgarderob med abonnemang var Åsa Nilsson och Unni Warner.

2010 drog de igång Sabina and Friends. Därefter följde bland andra Klädoteket i Göteborg 2012, som Sara Habte Selassiem var med att grunda. Konceptet utvecklades senare till att både innefatta secondhand och prenumerationer – till en början i fysisk butik, därefter även digitalt.

– Vi ville förändra och påverka modeindustrin på riktigt. Våra ledord var respektfullt och ansvarsfullt mode, där man tar hänsyn både till människan bakom produkten och miljön, skriver Sara Habte Selassiem till Habit.

Parallellt lanserades den digitala hyrmodeplattformen Something Borrowed 2016 av Madlén Fondén och Daniella Letica Fransson, som hade inspirerats av amerikanska e-handelsplattformen Rent the Runway och Le Tote. De var också några av de första att erfara utmaningarna med en oprövad affärsmodell. Efter fyra år och två misslyckade försök till nyemission via crowdfunding beslutade de att avveckla företaget under hösten 2020 – samma år som även Sara Habte Selassiem bestämde sig att stänga Klädoteket. 2021 var det dags för Sabina and Friends att stänga – pandemin var spiken i kistan.

Something Borroweds sista årsredovisning vittnar om svårigheterna att få affären att flyga: omsättningen nådde strax över en miljon kronor samtidigt som förlusten uppgick till drygt 600 000 kronor.

– Vi hade behövt lite längre uthållighet. Utmaningen var stor eftersom affärsmodellen var ’ny’ och det krävdes att kundbeteendet förändrades. Ovanpå det bedrev vi en kapitaltung modell eftersom vi ägde kläderna, konstaterar Madlén Fondén tre år efter nedläggningen.

När hon spår om framtidens konsumtion är hon övertygad om att hyrmode kommer vara en självklarhet.

– Nu är det stort fokus på secondhand och jag tror uthyrning kommer följa. Kanske är det till slut de större aktörerna som kommer ställa om delar av sin verksamhet, säger Madlén Fondén.