Svensk ekonomi befinner sig i ett läge där tillväxten är svag och hushållen håller hårdare i plånboken än på länge. Denna utveckling har fått tydliga konsekvenser för modehandeln, där både kläder och skor visar kraftiga försäljningstapp under våren och försommaren 2025. Samtidigt ställer förändrade konsumtionsmönster nya krav på branschen, som nu satsar på hållbarhet, second hand och digitala lösningar för att locka kunder tillbaka till butikerna. Hur anpassar sig modehandeln till den nya verkligheten – och vilka trender präglar konsumenternas val i dag?
Försäljningstapp och förändrade prioriteringar
Enligt Svensk Handels Stilindex för maj 2025 har försäljningen av kläder minskat med 8,3 procent och skor med 9,3 procent jämfört med samma månad i fjol. Nedgången är särskilt tydlig i den fysiska handeln, men även e-handeln backar. Lågprissegmentet har drabbats hårdast, med en nedgång på hela 12,6 procent, och även barnkläder och skor visar på större tapp än tidigare år. Hushållens köpkraft är fortfarande låg, vilket gör att många avstår från att köpa nya plagg och istället prioriterar andra utgifter.
Den ekonomiska pressen har också lett till att konsumenterna blivit mer selektiva i sina inköp. Många väljer att vänta in reor eller handla endast det mest nödvändiga. Samtidigt har konsumtionen av textilier i Sverige stabiliserats efter en kraftig nedgång under 2023, då nettoinflödet per person sjönk till nivåer vi inte sett sedan början av 2000-talet. Trots vissa tillfälliga uppsving, som det varma vädret i april, är det tydligt att svenskarnas konsumtionsmönster har förändrats i grunden.
Hållbarhet och second hand – nya drivkrafter i modehandeln
I takt med att hushållen håller igen på utgifterna har intresset för hållbarhet och cirkulära affärsmodeller ökat. Konsumentundersökningar visar att svenskarna i allt högre grad efterfrågar kläder med lägre miljöpåverkan och är mer benägna att välja second hand eller återvunna material. Även om försäljningen av second hand-kläder sjönk något i början av året, har antalet kunder som handlar begagnat ökat. Detta tyder på att hållbarhetsfrågor fortsätter att vara viktiga, även när ekonomin är svag.
Modeföretagen svarar på trenden genom att lansera egna second hand-koncept, erbjuda uthyrning av plagg och satsa på transparens kring produktion och materialval. Hållbarhet har blivit en konkurrensfördel, inte minst bland yngre konsumenter som ställer höga krav på både miljö och etik. För många butiker innebär detta ett skifte i sortiment och marknadsföring, där långsiktigt värde och kvalitet lyfts fram framför snabba trender.
Digitalisering och nya sätt att möta kunden
Digitaliseringen har fortsatt att förändra förutsättningarna för modehandeln. E-handeln stod för den största tillväxten under de perioder då försäljningen ökade, även om även den påverkats negativt av lågkonjunkturen. Modeföretag investerar nu i nya digitala lösningar för att skapa smidigare köpupplevelser, som live shopping, virtuella provrum och personliga rekommendationer online. Dessa satsningar syftar till att möta konsumenternas krav på bekvämlighet och tillgänglighet, samtidigt som de stärker varumärkets närvaro även utanför butikens väggar.
Samtidigt har många fysiska butiker integrerat digitala tjänster i butiksmiljön, exempelvis genom att erbjuda click & collect eller digitala lojalitetsprogram. Detta skapar en mer sömlös kundresa och gör det möjligt att snabbt anpassa sig till förändrade konsumentbeteenden. För modehandeln handlar det om att vara där kunden är – oavsett om det är online eller i fysisk butik.
Kundupplevelse och trygghet i fokus
I en tid av ekonomisk osäkerhet och ökad konkurrens är kundupplevelsen viktigare än någonsin. Fysiska butiker arbetar aktivt med att skapa trygga och välkomnande miljöer för att locka tillbaka kunderna. Det handlar inte bara om att erbjuda bra service, utan också om att investera i säkerhetslösningar och skalskydd. Flera handlare har exempelvis valt att samarbeta med en låssmed i Göteborg för att skapa en säkrare och mer attraktiv butiksmiljö, där både personal och kunder kan känna sig trygga.
Trygghetsfrågan är central, särskilt med tanke på den ökade brottsutsattheten inom handeln de senaste åren. Genom att kombinera säkerhet med inspirerande butiksdesign och personlig service kan modehandeln differentiera sig och bygga långsiktiga kundrelationer. Det är en strategi som blir allt viktigare när konsumenterna har fler valmöjligheter och högre förväntningar än tidigare.
Framtidsutsikter – anpassning och innovation
Trots utmaningarna finns det tecken på att modehandeln är på väg att anpassa sig till den nya verkligheten. Företag som satsar på hållbarhet, digitalisering och starka kundupplevelser har bäst förutsättningar att klara sig genom lågkonjunkturen och stå starka när ekonomin vänder. Samtidigt krävs fortsatt innovation och lyhördhet för att möta konsumenternas förändrade behov och önskemål.
På sikt kan de förändringar vi ser i dag bidra till en mer hållbar och kundnära modehandel, där kvalitet och ansvarstagande står i centrum. Genom att lyssna på kunderna och våga testa nya lösningar kan branschen skapa tillväxt även i tuffa tider – och lägga grunden för framtidens modehandel.
BREAKING