Klassikt Odd Molly-plagg, en produkt som lever över tid stilmässigt.

– Alla indikationer pekar på att det här är något som blir allt viktigare och viktigare, säger Jennie Högstedt Björk, vd på Odd Molly, som också driver varumärket Hunkydory.

Modehandeln har drabbats hårt av pandemin. Krisen har lett till minskad butiksförsäljning och ökat e-handeln, men också skapat nya konsumentbeteenden och ökade krav på hållbarhet. Modeforskare och trendspanare har till och med börjat tala om modets död. Efter flyg- och köttskam väntar modeskam, men behovet av kläder består förstås. Fast då kanske i en kombination av mer tidlösa och hållbara plagg. Den tankegången instämmer Odd Molly i eftersom den överensstämmer med företagets filosofi.
– Kunderna blir mer och mer medvetna och för oss känns det otroligt viktigt att jobba med de här frågorna. Och det ligger helt i linje med det dna som vårt företag alltid har haft, säger Jennie Högstedt Björk.

Hållbarhetschefen Kristin Roos, håller med:
– Våra kläder följer inte trender utan går liksom sin egen väg. Det är verkligen inte slit-och-släng-mode. Lång livslängd har alltid varit en röd tråd i vår design, redan innan man började prata om hållbarhetsmål.

Det har skett en stor omställning inom textilindustrin de senaste åren. Den digitala anpassningen har föregåtts av ett hållbarhetsarbete som fortfarande pågår.
– För ett år sedan var 20 procent av våra kollektioner gjorda i hållbara material, nu är det över 50. Om ett halvår kommer det att vara ännu mer. Det är en ständig utveckling, men även om man sätter mål så kommer man aldrig bli riktigt klar. Det kommer alltid att finnas utrymme för förbättringar, säger Kristin Roos.

Merparten av produkterna tillverkade i viskos är numera gjorda i hållbara alternativ som Tencel och Ecovero, exemplifierar hon.   
– Vi har länge jobbat med ekologisk bomull och under våren kommer de första plaggen med certifiering från GOTS (Global organic textile standard) att släppas. Det är den mest robusta certifiering som finns idag. Den täcker hela leverantörskedjan och omfattar såväl material som miljö-och sociala aspekter.

Hållbarhetstänket gäller förstås inte bara Odd Molly, utan också varumärket Hunkydory som relanserades i höstas.
– Odd Molly handlar om att våga gå sin egen väg. Odd Molly vågar sticka ut, det är mycket färg och mönster med en handgjord känsla. Hunkydory är mer ett nedtonat varumärke med en mer rockig stil. Den har en helt annan look, även om grundtanken är ganska lik, förklarar Jennie Högstedt Björk.

Och den tanken handlar inte bara om att kläderna ska vara hållbart tillverkade, utan också hållbara över tid.
– Målet är att plaggen ska kunna användas under en väldigt lång tid. Och skulle man tröttna på dem så kan man sälja dem på second hand och ändå få ganska bra betalt för dem, påpekar Jennie Högstedt Björk.

Man arbetar noggrant med att säkerställa plaggens kvalité och långa hållbarhet under hela processen.
– Vi har ett team med väldigt duktiga medarbetare som har en hög kunskapsnivå både om textila material, produktion och om hållbarhetsfrågor. Det gäller att tänka in alla aspekter redan på designbordet och sedan följa upp det – i allt från val av material till leverantör, till passform och plaggets alla detaljer.

– Det är också väldigt viktigt att ha full koll på leverantörskedjan. Vi värdesätter att ha långa relationer. Det är fördelaktigt för att kunna säkerställa en bra social standard på fabrikerna men också ur kvalitetssynpunkt. I dag har vi en väldigt liten andel reklamationer.

Men kvalitet kostar, liksom hållbarhet. Är kunderna redo för en omställning? Ja, när de inser att långsamt mode, inte snabbmode, är framtiden, siar forskare.
– Jag tror att allt fler kommer att hålla fast vid en stil som varar över många säsonger och se sina kläder som en långsiktig investering, säger Kristin Roos.