– Vi agerade direkt på vad som hände i Kina, berättade H&M:s vd Helena Helmersson under fredagens telefonkonferens.

Det skyndsamma agerandet har gett koncernen en viktig flexibilitet i produktionsledet. Vårens och höstens varuinköp har därför snabbt kunnat reduceras och i viss mån ställas in.

– Vi betalar för orders som har producerats. För kommande ordrar har vi hittat nya överenskommelser och avtal. På samma sätt måste vi vara snabba att ställa om när vi välkomnar kunderna till butikerna igen.

När marknaden sakta återhämtar sig i Kina försöker H&M dra lärdom av vad som sker där.

– Vi tittar på vad som får kunden att komma tillbaka och handla i butikerna igen. Vilka erbjudanden och kommersiella aktiviteter som ger resultat.

Under mars månad ökade H&M:s globala onlineförsäljningen med 17 procent. En utveckling som inte var lika tydlig i Kina. Men överlag spår koncernen en allt snabbare omställning till digital försäljning.

– Vi ser ett nytt flöde av kunder till e-handeln. Den här utvecklingen snabbar på digitaliseringen markant.

Helena Helmersson poängterar att koncernen på många sätt skiftar fokus i krisläget. Men situationen belyser också vilka delar som blir extra centrala framgent.

– Det ändrade konsumtionsbeteendet som vi länge sett är under utveckling snabbas på allt mer. Det handlar om ökad digitalisering och inte minst om hållbarhet.