Returer – fälla eller förutsättning?

| Av Dagmar Forne | Tipsa redaktionen

En konventionell syn på returer dränerar affären på värde. Ett forskarlag vid Lunds universitet har kommit en annan sanning på spåren.

På Handelsrådets seminarium Forskningsinblick i början av oktober presenterade lundaforskarna Daniel Hellström och Stefan Karlsson sina resultat. Deras tes är att lönsamma e-handelskunder returnerar.

Daniel Hellström förklarar att andelen konsumentreturer i e-handeln ökar över tid. Det betyder att returerna ökar snabbare än själva e-handeln, trots att många försök har gjorts att få ner antalet returer.

– Returer betraktas av många e-handlare som ett nödvändigt ont. 71 procent av e-handlarna i vår undersökning angav att returer är dyra. I en undersökning från Gartner 2015 beskrivs returerna som en tickande bomb, som när och om den briserar kommer att sänka e-handelsföretagen, säger Daniel Hellström.

Det låter ju rimligt ur ett traditionellt perspektiv där man anser att värde skapas när en produkt utbyts mot pengar. Om kunden i stället returnerar varan och får pengar tillbaka blir det en värdeförlust. I bästa fall kan varan säljas igen och då kan en del av värdet återskapas.

Forskarna har dock tittat på returer ur en annan vinkel.

– Konsumenterna vill ha fria returer, och många skulle inte ens överväga att handla från ett företag som inte är generöst när det gäller returer, säger Daniel Hellström.

Han talar om returer som en naturlig och värdeskapande del av köpprocessen:

– Returen är en valfri tjänst som är till för att stödja kunden.

Forskarna har gjort en empirisk analys av ett mycket stort antal e-handelstransaktioner hos flera stora e-handlare under 25 månader. Ett digert material, som fångar kundernas verkliga köp- och returbeteenden.

När forskarna tog ut två företag och jämförde de kunder som returnerade mycket med de kunder som returnerade lite, framkom intressanta skillnader som här är saxade direkt ur forskningsrapporten:

Företag A:
65 procent av den totala försäljningen kommer från de 35 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 55 procent av täckningsbidraget.

Företag B:

56 procent av den totala försäljningen kommer från de 30 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 46 procent av täckningsbidraget.

”Noterbart är att en kund som returnerar produkter är i genomsnitt nästan dubbelt så lönsam som en kund som inte returnerar produkter. En tydlig förklaring är att returnerande kunder står för en större andel av försäljningen som påverkar lönsamheten mer än den extra kostnad som uppstår vid hanteringen av returerna”, skriver forskarna.

Stefan Karlsson, som är doktorand vid Lunds universitet samtidigt som han arbetar för kosmetikföretaget Oriflame, anser att resultatet av studien bör leda till att företagen förändrar sin syn på returer:

– På Oriflame har vi tidigare gått in för att minska antalet returer, men vi tänker om, eftersom vi förstått att returpolicyn är en mycket viktig dimension för kunden, säger han.

Han framhåller att returpolicyn har en direkt påverkan på kundens köpbeslut. Om kunden upplever att villkoren är rättvisa ökar tilliten och kunden blir mer lojal.

Forskarna har funnit att de flesta undersökta företag saknade returstrategi, och att de i många fall hade returpolicys som inte följdes så noga:

– På kundtjänst är man ofta generösare mot kunden än vad den formella returpolicyn tillåter. De som möter kunderna verkar se det som att uppgiften i första hand är att göra kunden nöjd, säger Stefan Karlsson.

Stefan Karlsson och Daniel Hellström menar att de funnit frön till ytterligare forskning:

– Det vore intressant att kunna skräddarsy returprocesser för specifika företag, säger de.



Håll dig uppdaterad med Habit
Är du prenumerant? Bli prenumerant

Med en prenumeration får du obegränsad tillgång till webbtidningen. Läs webbtidningen online.


Skriv din kommentar
Startsidan just nu

Stefan Persson köper 1,5 miljoner aktier i H&M

Storägaren utökar sitt innehav ytterligare.

Stadiums sneakerskoncept till Stockholm

De kan köpa Acne Studios

Intressenterna som vill förvärva svenska modevarumärket.

Röda siffror för Intersport

Levi's lanserar Pride-kollektion

Försäljningen dalade i juni

Varubrist bakom negativa siffror för kläd- och skohandeln.

Nyhetsbrev

Freddy Store fälls för halvnaken modell

Arkiv

Internationella ägare till JC

Iliya Meric har inte ensamt förvärvat bolaget. Det kan Habit avslöja.

Svenska modeexporten växer kraftigt

Positiva vindar blåser i svenska modebranschen, trots kritik, visar ny rapport.

De medverkar på Fashion Week

Arrangören har släppt listan.

De är första modemärket med HBTQ-certifieringen

Skandinaviens nya digitala plattform för premiummode

Svenska Seezona satsar på ny teknik och nya designers.

Första sportskon med grafen

Jobb & Karriär
Från kanslichef till vd

Efterträder Marika Waern hos NCSC.

Brothers onlineraket - ökade med 95 procent

Polarn O. Pyret lyfte på nätet

Morris med ny huvudägare – ska satsa internationellt

Nya norska storägaren ska etablera klädmärket på nya marknader.

H&M ökar takten med nya butiker

Bistert för H&M

Klädjätten nådde inte upp till förväntningarna och varulagret fortsätter att växa.

Ny ledning i Nilson Group

Skogiganten presenterar ny styrelseordförande och interim vd.

Fortsatt tillväxt för Venue Retail Group

Så gick det för RNB

Vinden har vänt för Kappahl - "Tillbaka på banan"

Uppåt för kedjan i bolagets tredje kvartal.

H&M:s toppchef lämnar - analytiker spår dyster rapport

Försäljningsdirektören byts ut inför kvartalsrapporten.

Jobb & Karriär
Isbjörn tar in ny exportsäljare

Han blir nästa att lämna MQ

Kedja tar över Marta & Co:s lokal

The Cords & Co har försatts i konkurs

Kerber byter läge

Så mycket ökade NA-KD i fjol

Här är Svensk Digital Handels nya vd

Reparationsservice och jättebutik i Paris för H&M

Brittisk varuhuskedja vinstvarnar igen

Stort intresse för Odd Molly

WeSC stänger citybutik

Oförändrad försäljning för H&M

Se alla Företagens egna nyheter

Sänd till en kollega

0.161