Stockholm Fashion Week: ”Fokus är att visa upp en nyare bild av svenskt mode”
Av Kajsa Åström
Modeveckans arrangör – den svenska medlemsorganisationen ASFB, Association of Swedish Fashion Brands – har bokstavligen spurtat i mål till den officiella invigningen som gick av stapeln under måndagsmorgonen.
Länge var det luckor i programmet, och bara några dagar före starten levererades ett fullmatat schema för modeveckan som pågår 2 till 5 juni och som innehåller både visningar, presentationer och event.
John-Jamall Gille, projektledare på ASFB och som är ansvarig för Stockholm Fashion Week, höll ett fyra minuters kort välkomsttal inför en blandad publik som hade samlats på Blique by Nobis, ett hotell i Stockholm.
– Det känns overkligt, jag tror knappt att det är sant att det händer nu, säger John-Jamall Gille, till Habit efteråt.
Förutsättningarna har varit utmanande. Det var först i februari som ASFB fick grönt ljus av regeringen att den stöttar modeveckan finansiellt. Enligt DN ska det röra sig om 2 miljoner kronor, men hur stort beloppet är vill John-Jamall Gille inte avslöja. Ytterligare partner har även stöttat med pengar. Utan stöden hade modeveckan aldrig kunnat genomföras, konstaterar John-Jamall Gille.
– Absolut inte, det hade aldrig hänt, man behöver en finansiering för att kunna ha ett fungerande kansli som ska kunna förverkliga en modevecka.
Det är just bristande finansiering som har satt stopp för modeveckor likt dem som arrangerades för flera år sedan. Faktum är att det var sex år sedan som Stockholm Fashion Week arrangerades med visningar senast. Många i branschen minns säkert när arrangören, dåvarande Swedish Fashion Council, med kort varsel ställde in 2019. Efter det har flera försök gjorts, både digitala och fysiska och i nya format (Fashion X).
John-Jamall Gille är glad och förväntansfull inför veckan.
– Varumärkena som ingår i schemat och de som ligger utanför, de större som vi kanske ser nästa år, har varit väldigt hjälpsamma och de har visat ett oerhört engagemang, de vill ha en egen scen. Det har gett oss energi att fortsätta jobba.
Denna gång lyser de etablerade svenska varumärkena med sin frånvaro. I stället är det de mindre och nystartade som står i centrum, bland andra Seams, Sthlm Misc, Leoni, Studio Constantine och Past Tense.
– Fokus är att visa upp en nyare bild av svenskt mode. Responsen som vi har fått från internationell press och inköpare är att de är väldigt nyfikna på dem. De vet redan vad de kan förvänta sig av svenskt mode, men vi har så mycket mer än dem vi har sett under de senaste 20 åren, säger John-Jamall Gille, som hoppas på ytterligare en modeveckan 2026, och då kanske med fler etablerade svenska modebolag.
– Är man ett större varumärke måste man leva upp till en förväntan, och det kommer med en större kostnad att producera någonting. Efter dialoger är de förberedda på 2026, men de vill kanske se att systemet i grunden funkar.
Till modeveckan har internationell press flugits in. 15 titlar är representerade, bland andra Vouge Business, Vouge Italy och Vouge US.
På plats finns även 15 internationella inköpare från sju marknader, vilka har bjudits in av Business Sweden. Inköparna kommer från Sydkorea, Japan, Frankrike, Tyskland, Storbritannien, Italien och Kanada – både butiker, distributörer och agenter.
– Vi vill få svenskt mode tillbaka på internationella fashionkartan, säger Franca Lippitz, projektchef för konsumentvaror på Business Sweden.
– Intresset har varit störst från Japan och Korea. Svenskt mode har blivit väldigt aktuellt och intressant på de asiatiska marknaderna.
Att det är mindre varumärken i fokus denna gång, tycker Franca Lippitz är uppfriskande.
– Det är kanske just de små som behöver ett större forum för att lyckas komma ut. Det är väldigt nyttigt och innovativt, man tänker nytt. Det är en ny typ av modevecka som jag tror kan vara bra för branschen. Det nya formatet kan jag tänka mig blir väldigt bra långsiktigt.
Så vad bjuds det på under måndagen? Couturedesignern Jennifer Blom öppnar modeveckan med sitt självbetitlade varumärke med en visning på Café Opera klockan 13:30. Därefter följer visning av Mayz och Seams visning.