Our Legacy: ”Vi har alltid drivits av estetiska mål”

I två decennier har Our Legacys tre grundare, Richardos Klarén, Cristopher Nying och Jockum Hallin, drivit bolaget på egen hand. Fram till nu. I november kom den stora nyheten att franska LVMH Luxury Ventures köper in sig som minoritetsägare. Hur stor aktieposten är eller hur mycket kapital som den nya delägaren går in med är konfidentiellt.

Det franska modehuset kommer in i Our Legacy när det befinner sig i en snabb tillväxtfas. I år väntas bolaget omsätta 400 miljoner kronor och bibehålla fjolårets rekordhöga lönsamhet. Men det var bara några år sedan som bolaget genomgick ett stålbad. Our Legacy hade gjort stora investeringar i en första damlinje och nya butiker. När pandemin svepte in krävdes snabba åtgärder. Kostnader kapades, butiker stängdes, kollektioner skalades ner och tajtades till.

– Från att ha varit breda och spretiga blev vi tydliga, både internt och mot konsument. Helt plötsligt visade vi vad vi var riktigt duktiga på. Från det kunde vi växa på ett effektivt sätt, berättar Jockum Hallin, medgrundare och varumärkeschef.

Att det har dröjt till slutet av 2024 innan en investerare släpps över tröskeln – för det har inte saknats intressenter – förklarar Jockum Hallin med att grundarna inte har varit redo.

– Vi har velat testa, lägga till och få ordning. Det är komplext att driva ett varumärke. Med åren har vi landat i att vi vet vad vi gör, vilka roller vi har. Vi har bevisat att vi är solida och stabila. Och så känner vi att vi kan ännu mer. Vi hade kunnat ta nästa steg själva, absolut, men vi kan göra det bättre med en partner i ryggen.

Jockum Hallin understryker att Our Legacy inte kommer att förändras med LVMH som får en plats i styrelsen.

– Deras intention är inte att vara en aktiv ägare som ska in och peta i verksamheten. De tror på oss, på vår strategi och vision och vill supporta den till hundra procent. Men det är fortfarande vi som driver vidare Our Legacy på samma sätt som tidigare, men med lite större verktygslåda.

Vad ser LVMH hos er?

– Vi har hållit oss aktuella hela tiden, vi har inte haft några höga toppar eller djupa dalar, vi har hela tiden vuxit. Under de senaste tre åren har vi fått väldig fart på omsättningen. De går in och köper en liten bit av Our Legacy, inte för att de ser att vi ska bli större än Dior eller deras stora kassako. De investerar i kreativitet, de säkrar framtiden för att hitta designerförmågor och roliga idéer. Det har de varit tydliga med; ’We invest in creativity’, det är det viktigaste för dem.

Var det en lång process?

– Det var många saker att komma överens om. Att vi har ett fint varumärke, roliga, intressanta och vackra produkter var vi överens om tidigt. Det är en process att hitta fram, absolut. Vi har testat att jobba med stora organisationer, vi gjorde samarbete med Armani förra året, men LVMH är en av de absolut största. Det är många instanser, mycket juridik, så det har tagit tid.

Jockum Hallin medger att grundarna inte tog för givet att nyheten skulle landa väl hos alla, att det fanns en oro för hur de mest lojala fansen skulle reagera.

– Vi har etablerat oss som ett kultvarumärke med en trogen följarskara och trogna fans som verkligen följer och tolkar allt vi gör. Det kan man se i våra butiker; det kommer in både killar och tjejer som nästan vill trumfa vår personal. Det är verkligen passionerade fans. Om man har följt någon länge är det väl lätt att man inte riktigt vill veta av när det kommer någon förändring. Men även från dem har det nästan uteslutande varit positivt.

När Our Legacy nu går in i en ny fas finns flera planer; öppna flaggskeppsbutiker i strategiskt viktiga städer, gå in på nya marknader, satsa på nya produkter och fördjupa vissa kategorier. Redan nästa år öppnar Our Legacy i stadsdelen Le Marais i Paris. Sedan följer New York. Därefter Tokyo.

LVMH:s infrastruktur och kontaktnät borgar för lite bättre lägen och lite större lokaler än om grundarna hade gjort etableringarna på egen hand, tillstår Jockum Hallin.

– Vi är på många sätt ett globalt varumärke, men vårt retailavtryck är fortfarande litet. Vi har fokuserat på många saker, men att öppna butiker i Paris och New York har vi inte riktigt mäktat med. Vi vet att vi har en stor fanskara och kundunderlag i större städer, men vi har inte vågat ta de stegen, vi har inte mäktat med, men det är planen.

Our Legacy kommer också att utforska fler produktgrupper. Jockum Hallin nämner accessoarer.

– Det finns många varumärken som har majoriteten av sin omsättning i små väskor och lädervaror, och accessoarer som vantar och halsdukar. Vi har nästan ingenting i den världen. Jag säger inte det är något som vi vill jaga, men vi kan göra en mer strukturerad accessoarkollektion med vårt manér.

Sneakers är en produktgrupp som också kan komma att växa. Så även damkollektionen, som visades för inköpare och press för första gången i januari 2018. Då; en fullskalig kollektion med ett 90-tal plagg som även inkluderade skor. I dag tar damlinjen enligt Jockum Hallin upp nästan 50 procent av den interna organisationen men genererar inte lika mycket i omsättning. Fortfarande är det herrkollektionen som står för majoriteten av försäljningen.

– Vi har helt rätt återförsäljare, de bästa butikerna runt om i världen, men vi håller fortfarande på att experimentera och hitta formatet för damlinjen, säger Jockum Hallin som ser stor potential framgent.

Från att fokus i branschen under många år har legat på varumärkenas egna försäljningskanaler för att stärka marginalerna, har återförsäljarna blivit allt viktigare. Our Legacys höga tillväxttakt de senaste åren tillskrivs i mångt och mycket just de internationella multibrandbutikerna.

– Att finnas i rätt butiker, både i Sverige men framför allt internationellt, är väldigt viktigt. Vi visste redan i ett tidigt skede exakt vilken typ av butik som Our Legacy skulle hänga i. Om vi är bredvid rätt varumärken smittar det sig, man får samma känsla när man tittar på Our Legacy som Dries Van Noten eller Jill Sander.

De senaste årens tillväxttakt på närmare 300 procent har följts av en rekordhög lönsamhet. Under 2022/2023 uppgick EBITDA till 83 miljoner kronor och rörelsemarginalen till 27 procent. Så vad hände? Från att ha haft generösa betalningsvillkor infördes förskottsbetalning mot alla återförsäljare. Grundarna spelade ett högt spel men var beredda att tappa upp till 80 procent av butikerna.

– Men så fick det vara. Vi resonerade att vi satsar på dem som har råd att jobba med oss. I det skedet var det som att Our Legacy hade satt sig på ett bra sätt, alla de stora onlinebolagen hade sett att de kunde göra riktigt bra business med Our Legacy, så vi fick med alla på tåget.

Från att ha haft en haltande likviditet kändes det helt plötsligt kul att gå till jobbet igen, ler Jockum Hallin.

– Vi fick en helt annan energi, och med det föll de sista pusselbitarna på plats. I samma veva började vi jobba med Comme des Garçons Dover Street Market som enligt mig är världens bästa multibrandbutik. Nu har vi våra egna shop in shops i deras varuhus. Det har varit väldigt viktigt.

Samtidigt tog försäljningen i Sydkorea fart, i dag en av bolagets största marknader jämte Storbritannien och USA.

– Nya produkter som vi släppte till Sydkorea försvann supersnabbt, något vi inte var vana vid. Vi hade svårt att fylla på i det tempot. Nu har vi tre butiker där tillsammans med en partner som också driver e-handeln, och efter nyår öppnar vi en ny butik i Seoul.

Hur stort kan Our Legacy bli?

– Bra fråga. Det får både vi och marknaden avgöra. Det finns inga mål om att göra en monstertillväxt. I och med att vi har tre år i ryggen där vi har haft en enormt snabb tillväxt så är det ingen som förväntar sig att vi ska orka fortsätta i den takten. Tillväxtkurvan kanske kommer plana ut lite grann.

2025 är det 20 år sedan ni startade, vad är drivkraften?

– För oss har det aldrig handlat om att tjäna massa pengar, vi har alltid drivits av estetiska mål. Vi tycker fortfarande att det är skitkul. Hade vi tyckt att nu får det räcka, då hade vi väl sålt bolaget och gjort något annat. Med LVMH Luxury Ventures som delägare ger energi. Nu tar vi det in i nästa era. Vi är långt från färdiga, säger Jockum Hallin.