Joakim Blom, The Resort; Amanda Panahi, Mandibreeze, och Oliver Lundgren, Oas. Foto: Pressbilder/Camilla Svensk/Habit

Resort. Blunda och sug på ordet en stund. Ser du palmer, paraplydrinkar, en pool och vackra, brunbrända människor på bländvita solstolar framför dig? Kanske ett femstjärnigt hotell i Maldiverna eller en yacht i Medelhavet? Utmärkt. Den visionen är nämligen grunden till vad som kallas resort- eller cruisekollektioner; kläder för bad och strandnära liv i en chic miljö där man syns och synas. Svalt, ledigt och välklätt.

Lyxvarumärken som Chanel, Dior och Gucci har i många år gjort specifika resort-kollektioner för köpstarka kunder som firar jul på Saint-Barthélemy eller åker på kryssning i januari, när vanliga dödliga varken har pengar eller semesterdagar kvar. Men inom låg- och mellanpris har det varit svårare att hitta kompletta kollektioner av bad- och strandkläder vintertid. Resort-segmentet har därmed varit något av ett öppet mål, dominerat av små lokala märken på semesterdestinationer, exklusiva hotellshoppar och lyxvarumärken.

Det här är något som ett gäng svenska entreprenörer sett och satsat på. Och av boksluten att döma verkar de ha tänkt rätt, trots pandemi, flygskam och lågkonjunktur. Under 2022 omsatte jätten i sammanhanget, Oas, tillsammans med The Resort och nykomlingen Mandibreeze närmare 114 miljoner. Prognosen för 2023 pekar på minst 10 till.

Amanda Panahi i linneset från Mandibreeze. Efter många år på H&M är det en lika stor utmaning för henne själv som för kunderna att dra ned på nyhetstempot och inte falla för frestelsen att ständigt skapa nya plagg. Foto: Pressbild

Vid en ytlig titt skiljer sig företagen ganska mycket åt. The Resort är ett renodlat herrvarumärke med en stilren och färgmässigt nedtonad look. Färg- och mönsterstarka Oas adderade i år damplagg till sin herrkollektion och Mandibreeze gör enbart damkläder i en cocktail av medelhavsinspiration och skandinavisk minimalism.

Men det är också den största skillnaden. Det är mycket mer som förenar dem. Alla producerar i Europa av i huvudsak hållbara material, har en prisbild i övre mellanskiktet, säljer via både egen webbshop och retail och har från start exportambitioner. Dessutom har alla grundare en bakgrund inom mode eller handel, om än med olika utgångspunkt. Oas grundare, Oliver Lundgren, är tredje generationen i en klädtillverkande Boråsfamilj medan Mandibreezes ägare, Amanda Panahi, har jobbat som inköpare och produktutvecklare på H&M i tio år. Trion bakom The Resort består av Joakim Blom, ingenjör med en bakgrund inom teknik och finans, Carl von Wachenfeldt, som närmast kommer från Patriksson Communication, och Mattias Adolfsson som jobbat som säljare för J. Lindeberg och Eton i Storbritannien.

En annan förenande faktor är företagens rasion-d’être; att grundarna själva har saknat snygga, hållbara plagg för högsommarvärme och delvis utgått från sina personliga behov.

– Jag har letat efter snygga och hållbart producerade resort-kläder i många år. Jag har verkligen varit nästan fanatisk när jag har varit på resa, letat i små hotellshoppar och kollat upp små lokala märken i förväg innan jag åker, säger Amanda Panahi, som lanserade Mandibreeze i fjol för att skapa just det där hon själv saknade; feminina favoritplagg som åker ned i resväskan varenda gång, år efter år.

Joakim Blom, Carl Wachenfeldt och Mattias Adolfsson smygstartade The Resort 2019. Företagsnamnet kan tyckas generiskt men grundarna är övertygade om att det har hjälpt dem att synas i bruset. ”Det är tydligt vad vi gör och någonstans säger ordet mycket om segmentet.” Foto: Pressbild

Joakim Blom och Carl von Wachenfeldt hade liknande tankar när de stötte ihop med varandra och Mattias Adolfsson i sociala sammanhang 2019. De saknade ett vettigt utbud av stilrena, hållbara plagg för såväl semesterresor som bassänghäng och sommarställen hemmavid.

– Jag hade tidigare ett jobb där jag sprang runt i kostym hela dagarna och bara längtade efter semester. Först när jag var pappaledig hade jag tid att fundera över vad den här symboliska längtan efter semester egentligen betydde, och det var där det började. Jag tyckte inte att det fanns några semesterkläder för män som var både snygga och hållbara, förklarar Joakim Blom.

The Resort började som ett passionsprojekt som snabbt blev ett bolag, säger Carl von Wachenfeldt.

– Och sedan gick det fort. Vi testade det som ett sidoprojekt 2019 och 2020 var första året på riktigt. Vår laguppställning ger förutsättningar för att lyckas. Redan från start hade vi ett helautomatiserat orderflöde och ett tredjepartslager. Vi har en bra tech-setup, säger Joakim Blom.

The Resort är övertygade om att tredjepartslagret är rätt väg medan Oliver Lundgren har valt en helt annan lösning. Oas har ett eget lager i Borås med sju anställda.

– Det ökar kontrollen när man har allt under samma tak. Jag är nästan manisk i att följa lagersaldot, jag kan vakna mitt i natten och kolla det. Inget får stå still, säger Oliver Lundgren som hanterade alla delar av sitt företag helt ensam fram till 2018 – inklusive att sköta lagret.

En väl fungerande logistik är liksom noggrant genomarbetade produkter a och o för att uppnå det som alla tre företag strävar efter och kommunicerar; att undvika rea och inte tillverka mer än vad som säljs.

– Vi rear aldrig, det känns så otroligt ohållbart och omodernt, säger Oliver Lundgren.

Oas grundare och vd, Oliver Lundgren. Foto: Camilla Svensk/Habit

Teamet på Oas analyserar varje ny tilltänkt produkt i detalj inför lansering. Alla varor ska hålla minst två tre år och vissa artiklar har hängt med i sju åtta år. The Resort resonerar på samma sätt. Nyheter ska matcha det som redan finns och utvecklingsarbetet får ta den tid det tar. Som exempel nämner Carl och Joakim företagets badbyxa som testades med sju olika meshfoder innan de var nöjda.

– Vår ledande designprincip är att vi ska göra världens bästa badbyxor som man kan ha hela dagen. Vi tror att en manlig kund som hittar en bra badbyxa är relativt lojal mot varumärket och kanske köper en till, i en annan färg efter något år, säger Joakim Blom medan Carl von Wachenfeldt visar upp badbyxans smarta finesser, som ficka för bilnyckeln.

Alla tre företagen sourcar allt material i Europa där också tillverkningen sker. Oas jobbar i princip bara med mindre familjeföretag i Portugal.

– Vi besöker dem minst en, helst två gånger per år. Och vi pratar inte bara med ägarna utan med dem som har hand om maskinerna och gör grejerna, de som packar. En vd har inte alltid koll på allt i produktionen. På det här sättet lär vi oss också vad fabriken kan hantera, förklarar Oliver Lundgren.

Amanda Panahi tillverkar än så länge allt i samma fabrik i Rumänien som hon hittat via en B2B-sajt.

­– Det är en kvinnoägd fabrik som har tio sömmerskor som är otroligt duktiga. En tjej i fabriken, Irina, gör också all mönsterkonstruktion och vi jobbar med 3D-samples vilket sparar både tid och pengar. De ligger långt fram med tekniken, när jag slutade på H&M 2021 hade vi knappt börjat med 3D-prover.

Amanda Panahi lanserade Mandibreeze via egen näthandel, men insåg snabbt att kunderna hade ett stort behov av att se och prova plaggen. Förra året drev hon en popup-butik i Stockholm och i år har hom sålt på NK i Stockholm och Göteborg med stor framgång. Nu söker hon samarbeten med såväl varuhus och hotellshoppar som konceptbutiker.

För The Resort är butiksexponering framför allt varumärkesbyggande.

– Vi tittar på fyra typer av återförsäljare, specialbutiker som Gabucci, varuhus som NK och Kadewe och bra onlineaktörer som Matchesfashion.com men också resort- och beachklubbar som St Regis och Nikki Beach. Vi har aktivt bearbetat butiker men också haft en del flyt. Matches kontaktade oss tidigt, via vår info-mejl. Det var ju otroligt kul men en utmaning eftersom det var så tidigt och vi hade väldigt få produkter. Men det löste sig, säger Joakim Blom.

Oliver Lundgren på Oas kontor i Stockholm. Foto: Camilla Svensk/Habit

The Resort startade precis före pandemin och fick dra lite i bromsen 2020 för att sedan gasa på igen 2021. 2022 omsatte företaget 2,2 miljoner kronor och 2023 väntas en dubblering. USA och Storbritannien står för 55 procent av omsättningen. En amerikansk agent har anlitats och nästa steg blir ett lager i USA. Under 2023 har en handfull finansiärer tagits in för att kunna säkra den ökade varuförsäljningen, bland andra herrmodeikonerna Per Lernström och Jens Lapidus, som också kommer att synas utåt. Dessutom medger kapitalet större förutsättningar för en geografisk expansion.

– Det finns många ställen i världen där det alltid är sommar, Thailand, Maldiverna, Saint Barth, säger Joakim Blom.

Nästan exakt samma citat levererar Oliver Lundgren när vi ses på Oas kontor, inrymt i ett gammalt bageri på Södermalm i Stockholm. Den eviga sommaren är en önskvärd och stabil året-runt-bas som redan nu återfinns i Oas största marknad, USA, men även Australien. Och Oas rullar på med en jämvikt mellan retail och den egna webbshoppen som står för cirka 50 procent av omsättningen. I september 2023 var 2022 års omsättning på 110 miljoner kronor passerad, men Oliver ser försiktigt på 2024.

– Jag har hört mycket de senaste tre månaderna, vissa vill inte göra för stora inköp och stora varuhus kan ha det tufft generellt. Vi ökar vår införsäljning för 2024 men har också stannat upp en del samarbeten. Vi är på vår vakt. För mig handlar det alltid om att behålla en nykterhet och det har varit väldigt nyttigt genom åren.

Oas grundare Oliver Adam Sebastian Lundgren. Företagsnamnet står för initialerna i hans förnamn. 2022 utsågs Oas till Årets modevarumärke av Habit. Foto: Camilla Svensk/Habit

Trots sin unga ålder är Oliver Lundgren veteranen inom svenskt resortmode och hans ”nykterhet” och förmåga att växa i hanterbar takt har tjänat företaget väl. Från starten, när han som 17-åring började köpa in spanska espadriller till sina kompisar i Borås, har han sakta men säkert byggt ett livsstilsvarumärke med en kategori per år i tio år; badbyxor, strandplagg, handdukar och i februari 2023 en komplett damkollektion.

Allt detta med egna medel och i många år parallellt med studier.

– Jag gick fem år på Handelshögskolan samtidigt som jag drev upp Oas. Så här i backspegeln förstår jag inte hur jag orkade, men i efterhand är jag tacksam för de åren. Det blev en lång språngbräda utan krav och jag kunde experimentera mycket. 2015 tog jag min master och i september 2015 tog jag ut min första lön. Det var stort.

Medan The Resort talar om sitt varumärke som vuxet, välklätt och skapat för att ”inspirera till en bättre och mer balanserad livsstil, kläder som man har trevligt och är aktiv i” har Oas en yngre, färgstarkare och mer mönstrad profil med klara 70-talsvibbar.

– Vår USP är att göra en produkt som ingen annan har. Vi är oblyga. Många skandinaver har tre nyanser av beige i sin garderob, men vi identifierar oss inte som ett skandinaviskt varumärke och många blir förvånade att vi är svenska, säger Oliver Lundgren.

Oas damkollektion, som designas av Camilla Lindqvist, lanserades i februari 2023 efter ett års produktutveckling. Frottéklänningen tillhör vinterns nyheter. Foto: Pressbild

Den internationella prägeln bekräftas av mäktiga stylister och kostymörer som hittat varumärket och placerat plagg i så vitt skilda miljöer som Maui, Sicilien och på sydkoreanska skönsjungande gossar.

– När första säsongen av White Lotus kom fick jag plötsligt en massa sms och fattade ingenting. Det visade sig att en av våra frottéskjortor var med och det hade vi ingen aning om.

När det var dags för säsong två hörde producenterna av sig och Oas skickade iväg ett antal produkter där ett par badbyxor, en skjorta och shorts valdes ut för tre avsnitt.

– Vi syntes också i Quentin Tarantinos senaste film, där jag av en slump såg Brad Pitt på en av våra handdukar. Allt har varit helt obetalt på deras egna initiativ och det är ju väldigt kul. Sedan var det någon som köpte tio badrockar via hemsidan för att använda dem i en video med BTS, som blev den mest streamade låten på 24 timmar som deras fans delade vidare.

Men likes och delningar på sociala medier är som bekant inga garantier för försäljningssuccé.

– Jag som har jobbat mycket med dammode och influencers tidigare kan säga att det är jättestor skillnad mot herr. Man ser inte alls samma direkta genomslag i försäljningen även om det är någon med många följare, säger Carl von Wachenfeldt.

The Resort ser att många kvinnor är kunder men har inga planer på att gå in i det snabbrörliga damsegmentet, ”i alla fall inte innan vi omsätter 100 miljoner”. För Oas, som har 250 000 följare på instagram, tog det tolv år innan Oliver Lundgren vågade ta steget mot en full damkollektion. Tiden får utvisa om Amanda Panahi är den som hittat nyckeln till semestrande kvinnors hjärtan, plånböcker och resväskor.