2

Bilder

Ansvarstagande klädmärken som inte producerade moderiktiga plagg, eller moderiktiga plagg som producerades utan ansvar för dess negativa påverkan? Naturvännen Johan Graffner såg ett glapp på marknaden som han ville överbrygga, och 2006 startade han och en partner franchisekedjan Tshirt Store. År 2012 ändrades affärsmodellen och klädmärket Dedicated lanserades, som säljer full kollektion – allt från ytterplagg, manchesterbyxor och klänningar till kepsar och badkläder.

– När vi började 2006 var det knappt någon i modevärlden som pratade om hållbarhet, berättar Johan Graffner. Jag såg konsekvenserna av det och tyckte att man antingen måste skapa något bättre eller lämna branschen, för vi har inte rätt att skapa den här destruktionen av döda floder och människor som bor i slumområden bakom klädfabrikerna.

Dedicateds uppdrag blev att sänka tröskeln för gemene man att konsumera mer hållbart mode. Idag är klimatavtrycket för deras kläder bara runt hälften jämfört med kläder producerade i konventionella fiber. Man använder ekologiska och biologiskt nedbrytbara fibrer och tänker ett varv till innan man arbetar med material som är svårare för naturen att bryta ned. – Visst, polyester har ett klimatavtryck, men för funktionens skull behövs det i badkläder eller ytterplagg. Då använder vi alltid återvunnen polyester eller nylon. Vi skulle aldrig producera en blus i polyester bara för att det är billigt, eftersom det helt enkelt finns så många ekologiska material som passar för vardagsplagg. ”Ju mindre ansvar, desto större vinst” Johan Graffner har arbetat inom mode sedan 1996 och har haft tid att reflektera över hur branschen bör förändras. Hans engagemang är starkt och innerligt, och det första han vill se är en tydligare reglering för industrin.

– Det absolut största problemet för modebranschen är att den är oreglerad. Om du producerar läkemedel eller bilar måste du förhålla dig till tusentals regleringar, men inom mode kan du tjäna mer desto mindre ansvar du tar. Konsumentmakt kan vi bara glömma, för det är mer komplext än så, och självreglering har branschen misslyckats med i trettio år eftersom det bara lett till ännu mer destruktion.

Enligt Johan Graffner borde EU förbjuda fibrer som konventionell bomull och virgin polyester. Han vill också se att överproduktionen minskas. – De stora producenterna skjuter vitt och brett på trenderna och bara hoppas på att så mycket som möjligt ska säljas, vilket leder till en extrem överproduktion. Men det är ju ingen idé att producera kläder som ingen vill bära, inte heller om de har lågt klimatavtryck.

Under 2023 lanserar Dedicated nya plagg av hampabomull och återvunnen ull. De jobbar på en B-Corp-certifiering, som visar att ett företag vill använda sin verksamhet för att göra positiv skillnad för planeten och samhället.

– Vi är små, men målet är att skala verksamheten så att vi får större möjlighet att påverka i den riktning vi vill. Mode är något personligt, man konsumerar det för att passa in eller stå ut och kommunicera sin personlighet och det ska man kunna göra på ett hållbart sätt.