Svettigt år för sportbranschen
Det senaste året har konkurrensen hårdnat på den svenska
sportmarknaden. Något som har fått tillverkare och leverantörer att se
över sina långsiktiga affärsmodeller och strategier – allt för att
klara livhanken på en överetablerad marknad.
Text: Björn Lindén Foto: Adidas
Flera internationella aktörer har fått upp ögonen för den svenska sportmarknaden, samtidigt som svenskarnas intresse för sport och hälsa bara tycks öka. Att det är en bransch med potential råder ingen tvekan om, men flera personer med insikt i branschen befarar att den ska gå samma öde till mötes som hemelektronikbranschen; där ökad konkurrens lett till att priserna pressats till den grad att konsumenterna vant sig vid ständiga reapriser. Det faktum att det kommer in nya konkurrenter på marknaden är i sig ett tecken på att branschen går bra. Vid årsskiftet öppnade den franska sportkedjan Decathlon sin första butik i Sverige och kedjan har deklarerat att de snart kommer att finnas i alla större städer i landet eftersom den svenska marknaden är högintressant. Även den norska sportkedjan XXL fortsätter att etablera sig i Sverige.
Claes Forsberg är vd för Svenskt Sportforum, en branschorganisation för tillverkare, leverantörer och återförsäljare av sport- och fritidsartiklar i Sverige.
– Det har varit en tuff marknad i över ett halvår. Det råder en betydligt hårdare konkurrens på vissa orter nu, speciellt i storstäder som Stockholm, Göteborg och Malmö.
Claes Forsberg påpekar att flera aktörer har siktet inställt på Sverige samtidigt.
– De som etablerat sig här ser naturligtvis att svensk sporthandel är en intressant bransch att gå in i. Tittar man på nyetableringarna är de alla starka namn som gjort liknande satsningar tidigare.
Claes Forsberg säger att hela sportsegmentet är en upplevelseindustri och att de aktörer som lyckas förvalta det bäst kommer att överleva.
– Men framtiden stavas kundlojalitet och den skapas bäst genom att man som kund talar gott om en sportkedja eller ett varumärke i bekantskapskretsen. Lyckas inte dessa aktörer skapa kundlojalitet är risken stor att marknaden hittar sina acceptpriser som vi sett hända i hemelektronikbranschen.
Förutom många nya aktörer tampas också branschen med de nyckfulla vintrarna.
– Den senaste vintern har varit dålig för handlarna. Och med de två föregående årens rekordkalla vintrar i bakhuvudet sitter naturligtvis många butiker med stora lager vinterjackor, säger Claes Forsberg.
Hur ser utvecklingen i sportbranschen ut?
– Vi omsätter mer än tidigare, men just nu är det fler än vanligt som är med och delar på kakan. Vi ser att leverantörerna börjar ta allt mer ansvar för vad återförsäljarna köper in. En leverantör berättade för mig att de har öppnat för delleveranser och leveranser i säsong.
Stigge Jonsson är vd för Just4sport, ett serviceföretag vars affärsidé är att bedriva en inköpsgrupp för cirka 90 mindre och medelstora butiker över hela Sverige. Han delar Claes Forsbergs uppfattning att branschen har gått bra under flera års tid.
– Vi är väldigt väderberoende i branschen. 2011 var ett riktigt tufft år men det känns som att 2012 börjat positivt för våra handlare. Men det finns en överetablering och en övertro på köpkraften hos konsumenterna.
Stigge Jonsson tror att näthandeln kommer att utgöra den största konkurrensen i framtiden.
– De relativt få av våra medlemmar som är belägna nära storstäder har märkt av en ökad konkurrens när det gäller både sortiment och prissättning. Våra butiker överlever på service och kunskap.
En av leverantörerna på marknaden är 8848 Altitude som utvecklar och säljer högfunktionella sportkläder. Varumärket säljs i 23 länder i över 600 butiker.
– Vi har haft en fantastisk utveckling, sedan 2008 har vi tredubblat omsättningen. Men hösten 2011 stod försäljningen av ytterplagg stilla i sportfackhandeln. I år är många därför defensiva. Många inköpare och butiker har dragit ned sin budget och handlar mindre. Men sportleverantörerna får ta smällen 2012 eftersom vi sålt lika bra 2011 som under rekordvintrarna de två tidigare åren, säger Magnus Berggren, vd för 8848 Altitude.
Magnus Berggren säger, precis som Claes Forsberg, att branschen befarar att utvecklingen i sportsegmentet kommer att följa i hemelektronikbranschens spår.
– Det drabbar inte specialisterna, istället är det kedjorna som får ta fighten. Konsumenterna är de stora vinnarna. Den svenska marknaden har varit en skyddad verkstad. Nu har vi snart alla stora märken här.
Magnus Berggren berättar att 8848 Altitude har startat en egen e-handel och att företaget har planer på egna butiker.
– Vi startade en e-handel i höstas med våra egna produkter, det går okej. Vi har startat försiktigt i Sverige. Vi har även tittat på att öppna egna butiker i Åre eller Sälen och hoppas att det blir av.
– Vi gjorde ett fantastiskt år 2011 men kommer att tappa 15 till 20 procent under 2012.
Branschen genomgår ett stålbad på grund av konkurrensen från de nya aktörerna. Alla tvingas bli duktigare, både leverantörerna och detaljisterna.
En svensk sportleverantör som det har gått bra för är Elevenate, vars första kollektion kom i butik i oktober förra året.
– Vi har inte upplevt något tapp utan dubblar omsättningen till nästa vinter och går från 39 till 84 butiker och från 3 till 8 länder, säger Jimmy Odén, vd och en av grundarna av Elevenate.
En möjlig faktor till Elevenates flygande start är kanske att de redan från början vågat specialiserat sig, samt att de bara finns i skidbutiker.
– Vår strategi har hela tiden varit att finnas hos specialistbutiker och den övertygelsen har vi blivit stärkta i. Butikerna har skurit rätt mycket i sina inköp till nästa vinter eftersom de flesta sitter med stora lager. Det är svårt för handlarna att sälja till fullpris när andra rear ut plaggen till 40 procent lägre redan i januari.
Jimmy Odén säger att Elevenate hade tur i vintras och att de var ett av få varumärken som kunde sälja sina plagg till fullpris.
– Vi försöker att arbeta långsiktigt med rätt försäljningskanaler, det är en del av varumärkesbyggandet. Men produkter och design är otroligt viktiga konkurrensmedel och får inte glömmas bort, säger han.
En annan svensk sportleverantör som vågat nischa sig är Houdini Sportswear.
Företaget omsätter runt 60 miljoner kronor i år och har haft en tillväxt på mellan 40 och 60 procent varje år de senaste sex åren. Nu siktar Houdini, som i dag har 23 anställda, på fortsatt stark tillväxt.
Hur går det för Houdini?
– Det går som tåget och växer lagom fort, efterfrågan på produkterna har ökat lavinartat. Vi kallar det för aggressiv organisk tillväxt och är ett progressivt varumärke i outdoorsegmentet. Vi har ett hundratal återförsäljare i Sverige och i år går hälften av våra produkter på export, säger Eva Karlsson, vd och en av Houdinis huvudägare.
Hon berättar att företaget sett en tendens till inbromsning i delar av Europa men att länder som Kina, Sydkorea och Japan å andra sidan tagit ordentlig fart. Norge och Tyskland är de marknader som Houdini främst fokuserar på när det gäller export och i enlighet med företagets selektiva distributionsstrategi finns Houdini representerade hos specialistbutiker samt tyska kedjan Globetrotter.
– Vi har haft en stark tillväxt genom flera lågkonjunkturer. Jag tror att det beror på att vi har nischat oss tydligt. De skandinaviska varumärkena håller ställningarna globalt och även på den svenska marknaden där få utländska varumärken har lyckats komma in, däremot har flera kedjor lyckats med det, säger hon.
Även Eva Karlsson befarar att utvecklingen i sportsegmentet kommer att följa i elektronikbranschens spår.
– Det finns en fara att sportbranschen går samma väg som elektronikbranschen. Att bara kommunicera pris och "lägstaprisgaranti" leder till att man kapar kostnader överallt och vi ska ha klart för oss att det på sikt får oönskade effekter - lägre kvalitet på produkt, lägre servicenivå i butik och inte minst sämre arbetsförhållanden och försämrat miljöarbete. Jag tror att branschen har mycket att vinna på att fokusera mer på hur vi bäst drar nytta av den växande hälso- och miljötrenden.
En av de största sportleverantörerna i Sverige är Adidas med en omsättning kring en miljard kronor varje år.
Hur går det för Adidas i Sverige?
– Bra, vi har haft ett rekordår under 2011 och växte 10 procent mer än på övriga marknader. Vi ser en fortsatt utveckling inom våra nyckelkategorier – fotboll, löpning, träning och Originals. Inom Sport performance ser vi även att outdoor är en tillväxtkategori och inom vårt livsstilssegment upplever vi en stor potential i Action sport, säger Tina Rolén, nordisk marknadsdirektör för Adidas.
Vilka utmaningar har man som sportleverantör idag?
– Jag skulle säga att det å ena sidan finns stora möjligheter ur ett konsumentperspektiv. Hälsotrenden och det rekordstora intresset för löpning visar på att efterfrågan på produkter som hjälper människor att prestera och må bättre behövs i större utsträckning än tidigare.
– Å andra sidan har sportbranschen som sådan liksom många andra branscher drabbats av den globala lågkonjunkturen. Att detta sker samtidigt som fler internationella sportkedjor går in på den svenska marknaden ändrar självklart förutsättningarna för de befintliga handlarna.
Hur har sportbranschen sett ut de senaste åren och vilka förändringar står den inför?
– Det kommer nya internationella aktörer som går in på den svenska marknaden, vilket innebär hårdare konkurrens. Dessutom har e-handeln etablerat sig som en naturlig handelsplats för dagens konsumenter.
Vilka försäljningskanaler är viktiga?
– Alla de försäljningskanaler vi arbetar med uppfyller ett syfte. Vissa är väldigt givande rent imagemässigt där andra uppfyller mer kommersiella syften. Vi som varumärke är beroende av både specialist- och generaliståterförsäljare såväl som modehandlare.